市场洞察的道与术

李查得

迈道国际资深营销专家

近20年TOP企业工作经验，在销售服务体系工作多年，曾任华为大学金牌讲师、华为海外区域销售主管、华为终端全球培训主管、某大型独角兽企业全球服务负责人。李老师对销售服务体系、企业管理有系统的方法论，具备丰富的管理实践经验，在某独角兽工作期间成功转化落地。

课程大纲：

1.为什么要做洞察：市场洞察在营销工作中的作用 

• 营销的核心职责与工作层次

• 从市场到线索流程MTL

• 市场洞察：市场研究与分析

• 市场管理：细分市场、制定市场策略、营销要素开发

• 营销执行：营销框架、营销活动、生成线索/机会点

• 销售赋能：知识管理、炮火呼唤

• 营销的真正目的就是让推销成为多余

• 研讨：MTL流程对我的启发

2.洞察什么：五看

• 市场洞察的基本要求

• 看行业：通过行业环境分析，明确价值转移趋势

• 看客户：战略、财务、网络、KPI、采购、痛点分析、决策链

• 看竞争：竞争分析目的在于明确形势和预见机会

• 看自己：识别业绩差距及机会差距

• 看机会：通过SPAN图判断机会的优先级

• 研讨：使用“五看”方法洞察我所负责的业务

3.如何洞察：市场调研执行

• 市场调研的使用范围

• 常见的研究方法（从形式看）

• 定量调查方法

• 定性调查方法

• 营销调研的原则

• 调查的基本步骤

• 确定调查问题和提出假设

• 确定调查方案和撰写计划书

• 实施调查和收集数据

• 处理数据和分析数据：从表面看实质、需求优先级评估方法-KANO模型

• 撰写调查报告：用户旅程图

• 研讨：策划一场市场调研活动

4.洞察具体方法实操

• 用户访谈

• 问卷调查

• 焦点座谈会